快手:电商耕田_原码易行ForUser 一切以用户价值为依归

快手:电商耕田

2018-12-25  创业最前线

原标题:快手:电商耕田

「创业最前线」首席主笔|龙曦

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在快手看来,自己既是一个视频为基础的社区,也是社会基础信息设施的一部分,它的重点在于提供了内容和交互。

而电商则本身就是内容的一部分,因为电商需求本身,就是内容和用户之间的嫁接的桥梁。它的初始形态,是用户喜欢的主播及内容和电商需求之间产生的连接。

因此,快手创始人程一笑对快手电商的要求就是——做老铁喜欢的电商。他希望在达人和用户之间创造更好的连接,打造出一个温暖的购物体验。

快手电商源流小考

12月20日,快手电商在北京发布“麦田计划”, 推出升级改版后的“快手小店”和全新的“电商服务市场”。

(新版快手小店强化了商品在短视频和直播中的展示)

在此前分析快手的文章《每个人都需要一个广场,每个人也需要一个快手》里,笔者曾经提出最合适快手的譬喻——这里是一个天然去中心化的广场,这里边际无限广大,人群因缘聚集,结合在以内容和兴趣为核心的一个个单点周围。

有广场就有人流,有人流的地方就有生意。

平心而论,快手在出发的时候,给自己的设定是一个让用户标记自己生活的平台。然而,行于其所当行,当快手发现自己平台上的内容贡献者和获取者都有强烈的电商需求之时,一向关心自己能够为社会提供什么服务的快手,顺势建起用户所需的电商基础设施,也是题中应有之义。

其实,早在这次发布之前,快手上已经自发形成了颇具规模的电商行为。

最初始的形态之一,笔者将其概括为“原生态电商”。

大抵这类用户在快手的发端,并不是为了做生意,而只是因为快手的产品特点,来分享自己的生产生活和工作。他们大多是匠人、农人、有独门技艺者。他们分享的内容,很多时候就是自己的生活内容。

比如一棵果树苗如何种下,再到日升月落,花开见果,果熟而美;又或者是一个银匠,怎么把银板剪开融化,铸模掐丝,直到打出一支银簪……观众们看着看着,自然产生了向往之情,于是顺水行舟就发生了商业行为。

比如,快手上的第一个宠物医生,是一位爱狗成癖的达人。早年间,他因为自己的爱犬病故,踏上了宠物医生的道路。

起初来到快手,他分享的是一些萌宠的视频,结果期期爆满;而当他认真起来,专门录制关于宠物科学饲养的科普视频时,反而观者寥寥。他曾一度迷茫,但是转念一想,自己来快手的初衷,就是为了让更多人知道如何养好宠物,并非希望仅仅做一个点击量意义上的大V,于是索性坚持下来。

久而久之,他身边形成了一个由真正的爱宠群体组成,有强烈的知识需求的群体,他也学会了从分享视频,到付费知识分享,再到销售宠物用品。在快手上,他度过了4年的时间,从当初月薪1500的小兽医,到现在成为了知名的宠物医生,年入百万有余,甚至每个月都能卖出至少6000斤左右的狗粮。

这就是快手的力量,和快手电商最原始的形态。不要以为这样的人是少数,事实上,每天在快手上和交易需求相关的评论超过190万,很多用户在看到短视频后会自发留言说这个好不好用,多少钱,怎么买,哪里买等等,这就是快手电商的自发形态。

和纯粹原生态,卖的就是自己的生活生产场景中的产品所不同的是,还有一类用户在快手也颇有影响力,那就是部分点击量惊人的头部大V。

其实,他们经营的未必和自己的内容有关,纯因流量而产生价值,其中最高的一天能可以产生1.6亿的销量。

(快手用户“陕西老乔小乔父子档”展示陕西美食以及如何制作,吸引了大量美食爱好者)

当然,这类大V的绝对数量是很少的。

第三类电商形态和第一类纯因原生态的兴趣内容而起不同,也和第二类因为流量大而带货能力强不同。

他们起点较高,在出发之时就进行一定程度的商业规划,对自己要重点发力的方向和领域,有充分的准备,甚至得到了快手的专业电商服务商的加持;另一方面,他们还是必须回归快手的本质,即以有价值的内容来吸引对应的群体,再结合内容和群体的特点,推广有关联属性的商品。

所以,快手创始人兼CEO宿华说:

“商业化跟快手的价值观和使命是不冲突的,是在已有的基础上做的。快手商业化经过很长时间的小规模尝试,是按照我们认为比较合适的节奏在做的。”

理想主义者的电商

快手的一位负责人说,快手电商近几个月的发展,可以用十万、百万、千万和亿来概括。其中,买家数累计达到数十万;成交的商品过百万;在双11和双12期间,每次订单量均突破了千万;销售额则高达数十亿。

因此,快手做电商,不愁流量,也不必担心土地的“肥力”,因为聚集和沉淀了太久,所以似乎可以任意而行,左右逢源。

然而,快手种电商这块“肥田”,依旧带有自己鲜明的特色。

据了解,其麦田计划,将以“新国货、新农商、新公益、新娱乐、新匠人、新课堂”六大方向为发展重点。

从词句中就可以看出,新国货,新农商等一些方向的出现,反映了快手所特有的强烈理想主义色彩和社会责任感。

中国正进入一个新的品牌爆炸生长期。一些新的研究正在表明:在过去15年里,随着越来越透明、扁平化的线上渠道,以及裂变式的社交化传播,新的品牌建设的时间曲线正在变得越来越陡峭。

正是因为具有内容属性,所以快手结合内容,对电商方向做出了有针对性的选择,耐人寻味。

新国货这个方向,一眼就看上去非常吸引人。所谓新国货,既有国货的情怀,也有创新的特质。

快手举出的例子中,既有“百雀羚”这样耳熟能详的老品牌,也有华为荣耀手机这样具有很高科技含量的新国货——一言以蔽之,反映了中国制造业进步的商品,才有资格称为新国货。而且,新国货大多物美价廉,能够让消费者有购买的冲动,非常适合视频场景下的快速决策。

新农商和新公益这两块是既有差别,又有交叠。

现在,对农产品类属的电商扶持已经非常多,其中很多部分又都具有一定程度的公益色彩,但并不是任何电商品类都适合做农商和公益。

宿华表示,快手在这方面,主要考虑是“有一些商品天然比较适合用短视频或者直播这样的视频方式来展示”。他用很有诗意的语言提到的就包括:

“鲜活的果子长在树上的样子,摘下来的样子,放在盘里面的样子,放在锅里面做成成品的样子,会更多的激发观看者的购买欲望。包括出行也是,大家希望的是看到美景,对美景进行文字描述和直接展现一段美景的视频完全不一样,让人听到鸟叫虫鸣,看到云遮雾绕”。

一言以蔽之,新农商和新公益(一部分)的特点,主要是“好吃、好喝、好玩”等适合直观传达的商品品类。

比如,如今人尽皆知的冰糖心丑苹果,整个2018年,三地卖家通过快手销售冰糖心苹果约1亿斤,销售额约2.5亿元。约75%苹果买家来自一二线城市,83%买家会有回购行为。

爱媛橙也是其中的典型,据了解,2018年在快手平台销售的爱媛橙规模约为4000万斤,销售额约为1.57亿元。

其中,非常值得注意的一个数据是——约82%的卖家在快手卖货之前,家庭年收入不足10万,其中约20%的人是政府建档立卡的贫困户。而约70%的卖家认为,在快手卖货之后家庭生活水平有不同程度的改善。

(爱媛橙在快手上的火爆帮助很多贫困家庭改善了生活)

除此之外,新娱乐、新匠人、新课堂,也是快手结合自身的内容特点,垂直聚焦于某一个细分领域而开拓出的新的电商重点发展方向。

很久以来,快手一直强调,相比较于商业价值,自己更关注的是为社会提供了什么价值。

如果说在电商领域落子之前,这种倡导去中心化、普惠化的社会价值还属于比较“虚”的理念的话;那么快手布局电商后,其方向就更清楚地展现了快手的价值观,这种价值观可以用两句话来形容——

其一,务实地结合快手的实际情况。

快手没有讲要在自己的平台上卖飞机、游艇和奢侈品,而是“好吃、好喝、好玩”,说明快手的电商是脚踏实地的。

其二,具有充分的理想主义色彩和服务社会的精神。

其落点针对当前社会存在的不均匀、不充分的问题,利用自己的力量希望这个社会更美好。

赋能与开放

知道自己可以做,想好了向什么方向做,快手接下来要解决的问题是,怎么做才是较优的选择。

宿华对此也有清晰的表述,他说:

“快手电商要做的,是为买卖双方提供便捷的连接方式和明确的交易规则,降低交易门槛、提升交易效率,确保双方都能有良好的用户体验。”

似乎意犹未尽,他还强调了一句:

“在这个过程中,快手作为连接买卖双方的平台,会尽到应尽的审核义务,确保销售产品的合规性,以免损害用户体验甚至用户利益。”

如果要让笔者来概括快手电商的赋能原则,总体来说可以用一句话表达:“提供更好的基础设施,提供更专业的服务指导,同时又保持开放的属性。”

快手小店,并不是12月20日才发布,其作为快手电商的试水之作,业已存在了一段时间。

此前,快手上绝大多数的交易是在没有任何交易工具的帮助下完成的,而且还展现出了惊人的高效。 其根基是快手的信赖氛围。

所以,快手宁可很克制,甚至在外界看来“很慢”地发展自己的电商基础设施,其原因就是要花很大的力气在维护快手的原生态氛围和适度商业化之间找到一个平衡点。

在这个背景下的快手小店,正是这种思维的产物。

它强化了商品的展示功能。

比如,当用户浏览带有商品推荐的视频内容时,商品会在恰当的时机,主动浮现用户眼前;

在促进转化方面,新版快手小店保证粉丝可以在快手内,即不离开直播间的情况下完成所有的购买和与订单查看的过程,而不再需要跳转;

同时,还升级了快手小店的橱窗页面,随着一段时间的试用,数据显示,对很多主播来说,这个入口可以贡献超过20%的销量,这种方式也就越发为人所接受。

不过,快手的什么做法,能够说明其依然保持自己注重用户体验和公平性的初心呢?

笔者认为最大的证据是——快手小店也好,快手的电商生态也好,仍然坚持了自己的开放属性。

也就是说,无论快手小店提供的功能多么完备、其闭环是多么完整,快手仍然坚持可以让店主有开放性的选择——你既可以在快手小店里搞定一切,也可以把购买行为导向微店、有赞乃至是淘宝,这方面是完全开放的。

从快手对自己一贯的价值观约束来看,我们很难看到一个一旦上线了自己的电商,就把通向外部平台的路径全部切断的快手。

当然值得关注的还有,很多老铁其实是不善于或者是没有从事过电商服务的。

对此,快手也及时的上线了电商服务平台,通过第三方来提供从内容策划、人设定位、商品售卖技巧,到供应链组织,售后运营等和电商相关的一切服务,做到了更精细化的为电商从业者服务。

行文至此,其实也只是完成了对快手电商化的一个时间节点的初步探索和分析。

事实上,笔者认为,快手有别于其它电商的价值更在于:

一方面它已经有了8年的社交和内容积淀,这些积累一旦被赋能所能激发的价值势能无可估量;

另一方面,快手的用户和传统电商的消费者群体,天然的有不重叠的一面,因此也能唤醒巨大的电商增量,甚至有益于整个电商生态圈。

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